Conversion Optimierung (CRO)

Definition Conversion Optimierung

Die Conversion Optimierung oder auch Conversion Rate Optimization kurz CRO ist ein wichtiger Bestandteil im Online-Marketing und zielt auf die Ergreifung verschiedener Maßnahmen ab, welche zu einer Steigerung der Conversions bzw. Conversion Rate führen. Hierbei ist die Conversion Optimierung ein effiziente Disziplin, um die Kosten pro Bestellung (CPO) oder Kosten pro Anfrage (CPL) nachhaltig und kanalübergreifend zu senken.

Beispiel – Auswirkung der Conversion Rate Optimierung

Bei einer Conversionrate von 2 % kaufen immerhin 98 von 100 Besuchern nicht und springen ab. Zahlt man für diese Besucher im Schnitt einen Klickpreis von 0,35 € kommt man auf Kosten pro Bestellung von 17,50 €. Durch eine Conversionrate Verbesserung von 30 % auf 2,6 % sinken die Kosten pro Bestellung entsprechend um rund 4 € auf 13,46 €. Bei beispielhaft angenommenen monatlichen 50.000 Besuchern über Google Adwords und 150.000 Besuchern im Shop insgesamt, hätte der Shop nicht nur 900 Bestellungen pro Monat mehr, sondern für die gleiche Anzahl an Google Adwords Bestellungen auch eine monatliche Werbekostenersparnis von über 4.000 €. Dies verdeutlicht sehr eindrucksvoll, dass die Amortisation der Investitionen in die Conversion Optimierung, auch für kleinere E-Commerce Projekte, nicht selten bereits nach ein bis drei Monaten erzielt werden kann.

Unterschied Conversion vs. Usability Optimierung

Die Conversion Optimierung wird oftmals im gleichem Atemzug mit der Usability Optimierung genannt. Diese Assoziation ist im Grunde auch erst einmal nicht verwerflich und in vielen Fällen nachvollziehbar. Versteht man unter der Usability Optimierung eher die meinungsgestützte oder an Best-Practices orientierte Verbesserung der Bedienbarkeit der Internetseite, zielt die Conversion Optimierung eher leidenschaftslos und fernab subjektiver Wahrnehmungen darauf ab, den KPI Conversion Rate (CR) unter Aufstellung von Hypothesen und deren Überprüfung im Rahmen von Tests zu validieren. Dies kann im Einzelfall soweit gehen, dass im Rahmen der Usability Optimierung die Bedienbarkeit der Navigation verbessert wird, im Rahmen der Conversion Optimierung jedoch versucht wird diese überflüssig zu machen oder sogar im Bestellprozess ganz auszublenden. Auch wenn dieses Beispiel vermuten ließe, dass die beiden Disziplinen auf Konfrontation ausgerichtet sind, lässt sich jedoch ganz nüchtern feststellen, dass die Conversion Rate Optimierung ohne eine bedienfreundliche Internetseite genau bei der Usability Optimierung ansetzen würde.

Testverfahren zur Conversionrate Optimierung

A/B-Test

Der klassiche A/B-Test oder auch Split-Test genannt ist der am häufigsten verwendeten Test in der Conversion Optimierung, um eine Hypothese auf Gültigkeit zu überprüfen. Hierbei werden verschiedene Variationen der aktuellen Seite getestet und in verschiedenen Versionen z.B. A = Kontrolle, B = Testversion 1 und C = Testversion 2 eingeteilt. Anders als beim mutlivariaten Test, mit mehreren variablen Testparametern innerhalb der gleichen Testversion, können bei A/B-Tests schneller statistisch signifikante Ergebnisse erzielt werden.

Split-URL-Test

Der Split-URL-Test unterscheidet sich vom A/B-Test nur insofern, dass hier verschiedene URLs gegeneinander getestet werden. Hierbei muss es dann gar nicht nur um Elementunterschiede der Seiten gehen, sondern man kann mit dem Split-URL-Test auch wunderbar gewagtere Versuche anstellen. Ein Beispiel: Wenn eine Modemarke in der Vergangenheit primär Bekleidungsartikel für Herren angeboten hat und nun auch eine Damenkollektion anbietet sowie geschlechterunabhängige Kategorie-Landingpages eingeführt hat, kann es dann nicht sein, dass ganz viele Herren weiter Marke + Kategorie suchen und sich über den neuen Zwischenschritt wundern? Ein Split-URL-Test liefert die Ergebnisse zu den Auswirkungen und dient als fundierte Grundlage für weitere Anpassungen. Darüber hinaus können Split-URL Tests z.B. in Form von Adwords Tests auch bereits im Werbekanal verankert werden, sodass verschiedene Latenzen im Testing ausbleiben (siehe häufige Fehler in der Conversion Optimierung).

Mutlivariater Test

Beim multivariaten Test werden anders als beim A/B-Test mehrere Anzeigenvariationen bzw. Blöcke auf der gleichen Seite getestet. Doch bei keinem anderen Conversion-Test werden bei der Interpretation der Ergebnisse so viele Fehler gemacht, wie beim multivariaten Test. Dies liegt schon vor allem daran, dass man beim multivariaten Test aus der Kombination aller Anzeigenversionen zahlreiche Testkombinationen generiert, die statistisch signifikant gegeneinander getestet werden müssen. Dies benötigt im Regelfall erheblich mehr Besucher als beim A/B-Test und verlängert die Testzeit (Konfidenzintervall). Doch selbst wenn man dann eine Gewinner Variante ermittelt hat, führt diese auf Grund des geringen Kontrastes zu den anderen Varianten häufig nur zu einem geringen Uplift, was unter Berücksichtigung einer falsch bemessenen Validität (angelegtes Konfidenzniveau je Variante) nicht selten dazu führt, dass man eine falsche Gewinner Variante krönt. Daher sollte nach einem mutlivariaten Test die Gewinner Variante immer noch einmal mittels A/B-Test validiert werden.

Ansätze der integralen Conversion Optimierung

Versteht und lebt man die Conversion Optimierung als integralen Bestandteil aller anderen Marketingdisziplinen, dann wird der Maßnahmenkatalog nicht nur auf die Anpassung von Internetseiten Elemente eingeschränkt, sondern beispielsweise auch Besucher vermittelnde Vorinstanzen wie z.B. die Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung in Punkto Conversion-Potential durchleuchtet und hinterfragt, ob der mit einer Suchanfrage bekundete Bedarf mit der jeweils dafür vorgesehenen Landingpage optimal bedient wird. Aber auch im Newsletter können durch verschiedene Anpassungen auf Leser eingewirkt werden, sodass die Conversion-Wahrscheinlichkeit nach einem Klick und Wechsel auf die Internetseite gesteigert wird.

Häufige Fehler in der Conversion Optimierung

  • Zu geringer Kontrast zwischen den Testversionen
  • Latenzzeit durch JS Weiterleitung nicht berücksichtigt
  • Testperiode (Konfidenzintervall) wird zum Wunschergebnis abgebrochen
  • Konfidenzniveau je Testversion & geringem Uplift nicht berücksichtigt

Erfahrungen in der Conversion Optimierung

Neben zahlreichen umgesetzten Conversion-Tests für E-Commerce Projekte namenhafter Marken, SaaS-Produktseiten und die Koordination von Facelifts zur Usability- und Conversion-Optimierung, welche nicht selten Conversionrate-Verbesserungen von über 35 % brachten und binnen kurzer Zeit amortisiert waren, kann ich unter Einbringung meiner ganzen Erfahrungen aus den weiteren Online-Marketing Disziplinen die Priorität der einzelnen Optimierungsschwerpunkte schnell und zielsicher identifizieren, aber vor allem auch sicherstellen, dass nicht nur weil die Conversion Optimierung im momentanen Fokus liegt, Maßnahmen ergriffen werden, die sich eventuell schädlich auf die Suchmaschinenoptimierung auswirken. Dadurch wird der Abstimmungsaufwand reduziert und die Effizienz der Maßnahmen drastisch gesteigert.

Dienstleistungen zur Conversionrate Optimierung

  • Analyse der IST-Situation Conversionrate & Potential
  • Aufstellung zielführender Hypothesen zur CR Verbesserung
  • Professionelle Conversion-Tests A/B, Split-URL & Multivariat
  • Identifikation von Usability-Optimierungspotential
  • Mouseflow, Click- & Heatmap Analysen & Auswertung
  • Transparentes Reporting der Maßnahmen & Ergebnisse
  • Schulung: Konzeption erfolgreicher Internetseiten