Online-Marketing Strategie, Budgetplanung & Controlling

Online-Marketing auf Wachstumskurs

Der Online-Werbemarkt wächst rasant und hat in Deutschland bereits seit 2013 die TV-Werbung und in 2015 auch den Zeitungswerbemarkt abgehängt. Im Jahr 2015 wurden in Deutschland rund 5,17 Milliarden Euro in die Online-Werbung investiert, 4,74 Milliarden Euro in Zeitungswerbung und 4,4 Milliarden Euro in die Fernsehwerbung. Dieser Wandel hin zur messbaren, datengetriebenen und flexibel aussteuerbaren Online-Werbung wird sich auch in den folgenden Jahren fortsetzen.

Anforderungen und Vorteile einer Online-Marketing Strategie

Dieser Media-Switch hin zur Online-Werbung bringt jedoch auch neue Herausforderungen mit sich, die im Rahmen einer ganzheitlichen Online-Marketing Strategie gemeistert werden müssen. Die Online-Welt ist agiler aufgestellt, von stetigen technologischen Weiterentwicklungen geprägt und einem kontinuierlichen Wettbewerb zur Vermeidung von Streuverlusten ausgesetzt. Rund 75 Prozent der Unternehmer bewerten die Digitalisierung der Wirtschaft als Chance für das eigene Geschäft, jedoch können nur 31 Prozent eine digitale Vermarktungsstrategie aufweisen.

Im Rahmen der Online-Marketing Strategie sollten nicht nur die Prioritäten, Ziele und Werbekanäle zum Performance-Marketing, der Markenbildung und Kundenbindung definiert werden, sondern auch deren Zusammenspiel zur Erschließung maximaler Synergieeffekte konzeptionell abgestimmt werden.

Vorteile einer Online-Marketing Strategie

  • Effizientere ROAS/ROI Steuerung der Werbebudgets
  • Realistische Business-Cases als Controlling-Grundlage
  • Synergieeffekte im Online-Marketing maximieren
  • Vermeidung von Insellösungen für einzelne Marketing-Disziplinen
  • Nachhaltigere und schnellere Erfolge im Online-Marketing
  • Geringerer Zeitaufwand durch abgestimmtes Vermarktungskonzept
  • Fixierte Anforderungen, Ziele & Chancen im Online-Marketing
  • Ermittlung der besten Online-Marketing Kanäle für Ihr Unternehmen

Angebot, Wettbewerbssituation, Zielgruppe und Bedarf

Im weiteren Verlauf der Online-Marketing Strategie sollte das eigene Angebot an Produkten, Dienstleistungen, USPs, die Wettbewerbssituation und die Zielgruppe samt Ihrem Bedarf und der bestmöglichen Ansprache analysiert werden. Bei der Sortiments-, USP-, und Leistungsanalyse sollten die Bedürfnisse eines potentiellen Kunden immer im Vordergrund stehen und Mehrwerte herausgearbeitet werden, die eine erfolgreiche Vermarktung überhaupt erst möglich machen.

Beispielhafte Fragestellungen zum Markt, Angebot und der Zielgruppe:

  • Warum sollte sich jemand für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren?
  • Welchen Mehrwert bieten Sie der Zielgruppe im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Ist Ihr Produkt, die Marke oder Dienstleistung bekannt oder eine Marktneuheit?
  • Erreichen Sie die Zielgruppe eher emotional oder sachlich/faktengetrieben?
  • Handelt es sich um einen Nischenmarkt, wo erst noch Bedarf geweckt werden muss? (Push-Marketing)
  • Besteht bereits ein Markt und ist dieser besetzt, sodass die Mehrwerte in den Fokus rücken? (Pull-Marketing)

Effiziente Online-Marketing Kanäle

Ist das Angebot und die Zielgruppe hinreichend analysiert, können die optimalen Online-Marketing Instrumente ausgewählt werden, mit denen die einzelnen Zielvereinbarungen zum Performance-Marketing, Steigerung der Markenbekanntheit und Stärkung der Kundenbindung (CLV-Steigerung) optimal erreicht werden können. Hierbei unterscheiden sich die Werbekanäle auch im Hinblick auf Ihre Zielgruppeneinschränkungen und die Aktualität des unterstellten Bedarfs. Beispielsweise können im Rahmen der Social Media Werbung alle Nutzer einer demografischen Filterung unterzogen werden. Dies ist in Suchmaschinen-Werbeanzeigen beispielsweise von Google Adwords nicht für jeden Suchmaschinennutzer möglich. Demgegenüber ist der mit einer Suchanfrage ausgedrückte Bedarf jedoch durch eine Anzeige unmittelbar zu adressieren, während man im Social Media Marketing primär auf Interaktionen aus der Vergangenheit setzt, die auf ein zukünftiges Interesse schließen lassen.

Business Case Erstellung & Controlling

Budgetplanung und Business Case Erstellung

Gerade in größeren Unternehmen werden Online-Marketingetats im Rahmen der Budgetplanung zumeist jährlich festgelegt und auch vor dem Hintergrund der flexiblen Aussteuerung von Online-Werbung nicht variabel zum Beispiel an einen definierten ROAS oder ROI gekoppelt. Die Grundlage für eine Marketingetat-Freigabe und der Zielvereinbarung bildet in aller Regel der Business Case, welcher Markenkontakte, Besucher, ROAS, ROI, Kosten pro Bestellung (CPO), Kosten pro Aktion (CPA), Umsatz, Conversionrate (CR), Durchschnittsbon, Retourenquoten und Budgeteinsatz je Kanal aufgliedert. Hierbei wird oftmals zwischen einem Worst Case (WC), Expected Case (EC) und Best Case (BC) unterschieden. In den letzten Jahren habe ich bereits für einige namenhafte Marken entsprechende Business Cases erstellt, die sich im Nachgang als realistische Prognosen herausstellten und die Basis langfristiger Kundenbeziehungen wurden. Natürlich müssen in diesem Rahmen auch Wechselwirkungen zwischen Online-Marketing Instrumenten wie z.B. der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenwerbung (SEA) berücksichtigt werden und Werte wie die Conversionrate (CR) in Ihrer Berechnungsgrundlage als Indikator verstanden werden, der nicht über die Anzahl der Bestellungen bzw. ROAS gestellt werden sollte.

Controlling und Optimierung im Online-Marketing

Ist die Zieldefinition und Budgeteinteilung erfolgt, ist ein ganzheitliches Online-Marketing Controlling notwendig, sodass optimal auf Marktveränderungen und die Entwicklung von Performance-Indikatoren eingegangen werden kann. Hierbei werden neben manuellen Auswertungen auch professionelle Tools eingesetzt, die bei relevanten KPI-Veränderungen automatische Reaktionen in Form von Budget- und Bidmanagementanpassungen oder Benachrichtigungen greifen und sich in der Vergangenheit bewährt haben.

Dienstleistungen: Beratung, Kalkulation & Controlling

Profitieren Sie von meinen Online-Marketing Erfahrungen aus der Verwaltung von mehreren Millionen Euro Werbebudget für meine bisherigen Kunden sowie eigenen Projekten und sparen Sie sich teure Testballons. Als zertifizierter Partner von Google, staatlich geprüfter Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung und leidenschaftlicher Online-Marketer mit Blick über den Tellerrand hinaus entwickle ich seit über 7 Jahren hauptberuflich kreative und zielführende Online-Marketing Konzepte, die skalierbar und rentabel aufgestellt sind.

  • Online-Marketing Beratung – gratis Erstgespräch
  • Online-Marketing Schulungen & Workshops
  • Analyse, Konzeption & Umsetzung einer Online-Marketing Strategie
  • Erstellung realistischer Business Cases mit Kanalaufgliederung
  • Controlling & Optimierung der Online-Marketing Ergebnisse
  • Steigerung des Synergiepotenzial z.B. durch Content-Marketing